Patrocínios de clubes encolhem com troca de Caixa por bancos digitais

No início do ano, seis clubes brasileiros que já foram patrocinados pela Caixa Econômica fecharam contratos com bancos digitais para seu patrocínio master: Corinthians, Flamengo, Cruzeiro, Atlético-MG, Vasco e Athletico-PR. O total do patrocínio que vai ser obtido é indefinido pois há uma parte significativa variável de acordo com venda de produtos. A projeção de analistas é que, inicialmente, perdeu-se valor de patrocínio, embora seja difícil saber quanto.

O analista César Grafietti calcula que houve uma perda inicial em torno de R$ 30 milhões para os patrocínios dos cinco clubes considerados apenas os valores fixos – não foi incluído o Athletico na conta porque fechou seu acordo depois. O total pago pela Caixa era de R$ 93 milhões e agora o garantido somado é em torno de R$ 60 milhões – Corinthians teve Caixa até 2017. Foi decisão do governo de Jair Bolsonaro (PSL) acabar com o patrocínio da Caixa para times de futebol.

"Em relação ao potencial variável, ninguém sabe. Os bancos, por mais especializados que sejam, devem ter uns 30 cenários projetados. É diferente uma campanha para comprar leite ou refrigerante do que trocar um banco. Demora, nem sempre o cliente está insatisfeito com o seu. Vai ter que usar bastante serviço lá. Dessa receita, vai sobrar algo no final", analisou Grafietti.

"É um pouco cedo para dizer (sobre o mercado) porque a Caixa saiu há quatro meses. É natural que nesse início perca um pouco de valor. No futuro saberemos se a Caixa pagava acima do valor de mercado", completou o analisar Pedro Daniel, da Ernst & Young.

O maior contrato dos bancos digitais é o do Flamengo com um fixo de R$ 15 milhões por ano com o BS2 – maior acordo master fora Crefisa. É um valor, no entanto, R$ 10 milhões inferior ao que pagava a Caixa. Com a renda variável, o clube projeta chegar a R$ 30 milhões por ano. Para isso, aposta nos R$ 10,00 que vai faturar por conta aberta, além de fatias dos ganhos com serviços utilizados por torcedores.

O Corinthians tem o segundo melhor acordo com R$ 12 milhões fixos do BMG, tendo antecipado R$ 30 milhões. Na época do acerto, o então diretor de marketing corintiano, Luis Paulo Rosemberg, chegou a falar em potencial de R$ 50 milhões ou R$ 70 milhões.

Essa tarefa, no entanto, é um desafio. Grafietti entende que os clubes devem conseguir um extra entre R$ 2 milhões e R$ 4 milhões no variável. Para isso, ele calcula que o banco capte 50 mil clientes, gerando um lucro de R$ 4 milhões a R$ 8 milhões, sendo que o clube fica com a metade.

"É um projeto de longo prazo. Vai maturar em três ou quatro anos. Vai demandar muita ação da parte dos dirigentes de marketing do clube", explicou Grafietti.

A questão é que os departamentos de marketing dos clubes costumavam atuar apenas vendendo o espaço na camisa. "É um marketing reativo. Só entregavam espaço na televisão basicamente. Talvez isso seja positivo para fomentar uma atuação do marketing dos clubes", contou Pedro Daniel.

Os números finais só serão sabidos ao final do ano (se os dirigentes divulgarem se atingiram a meta). Por enquanto, o que os clubes têm na mão é menos do que tinham anteriormente. Cabe a eles garantir que seus planos otimistas se realizem.