Abalada por escândalo, Fifa oferece patrocínio em promoção para Copa

O escândalo de corrupção revelado por investigadores norte-americanos abalou não só os cartolas como a imagem e as finanças da Fifa. Na véspera do sorteio da Copa, marcado para esta sexta-feira, a entidade tem um número de patrocinadores bem menor do que na edição no Brasil. Para minimizar a perda, criou uma categoria promocional para atrair parceiros com valores bem mais baixos do os cobrados anteriormente.

Na gestão de Joseph Blatter, a Fifa viveu uma série de escândalos de corrupção, sendo o pior deles a descoberta de pagamentos de propinas em escala para cartolas em 2015. A crise resultou em outras revelações e na queda de toda a cúpula do futebol, incluindo Blatter, Jeróme Valcke, e Michel Platini.

Grandes patrocinadores da Fifa tiveram um papel no processo ao cobrar mudanças após as revelações. As alterações na cúpula, no entanto, não foram suficiente para mudar a imagem da entidade e evitar abalos na Copa. Nesta semana, o "New York Times" já publicou uma matéria mostrando a baixa procura da Copa por grandes empresas.

De fato, o Mundial da Rússia tem até agora 12 parceiros fechados, em três categorias. No Brasil, havia 20 parceiros e todos já tinham sido fechados a pouco mais de seis meses da Copa. Empresas brasileiras entraram pesado na competição, como Itaú, Oi e Wise Up. Na Rússia, foram apenas duas.

O patrocínio representa em torno de um quarto da receita total da Fifa, o que mostra o impacto nas finanças da entidade. Em 2016, foram US$ 115 milhões neste item, quase tudo de parceiros da Fifa, maiores patrocinadores que estão com organização por tempo mais longo, com exceção da petrolífera russa Gazprom. São sete empresas.

Diante da crise, neste ano, a Fifa criou uma nova categoria de patrocinadores locais, por região. O mundo foi dividido em cinco regiões, onde poderia se fechar contratos menores. O blog apurou que os valores oferecidos giram em US$ 12 milhões dependendo da região. E há margem para negociação e redução, algo antes inconcebível na Fifa. Há procura por empresas na China, nos EUA e no Brasil.

Mas até agora só foi fechado um patrocínio com o Alfa Bank, da Rússia, de um total de 20 vagas oferecidas. Até o ano passado, a Fifa tinha negociado só na Rússia e tinha levado apenas US$ 4 milhões com esses patrocínio, isto é, tudo vindo do Alfa Bank. A decisão de botar esse pacote para vender tão perto do Mundial tem impacto significativo na sua atratividade, já que as empresas têm menos tempo para se planejar.

Mas o preço é bem menor do que o da Copa no Brasil. Em 2014, a Centauro anunciou que investiu R$ 100 milhões em seu patrocínio local da Copa, incluindo ativação e promoções. Ainda que o valor não tenha ido todo para a Fifa, certamente a maior parte foi para seus cofres. E é um valor bem superior ao de agora.

E o pacote de patrocinador local da Fifa está longe de ser pouco atraente. Inclui exibições em placas publicitárias em volta do campo, por tempo menor do que os outros, backdrops, ingressos, possibilidades de uso da marca da Copa em propaganda.

Conjuntamente com a crise de imagem, há também uma necessidade de a Fifa diversificar suas formas de obter receitas já que o mundo da propaganda está mudando com o acesso digital. Mas é certo que foi o FBI o principal responsável pela mudanças radical de estratégias e as pechinchas da Fifa por patrocínio da Copa, que antes eram disputados a tapas.