O uso do humor pelas contas oficiais de clubes em redes sociais é quase uma regra: a figura do estagiário que posta piadas foi incorporada a brincadeiras de torcedores. A questão é encontrar a fórmula certa para engajar seus fãs e rivais e arrumar uma forma de transformar essa participação em dinheiro. É o que o Santos tem feito desde o meio de 2018.

A estratégia foi traçada no departamento de marketing santista, que decidiu ser mais ousado nas postagens. Há uma equipe de 12 pessoas na comunicação para discutir ideias de como abordar os principais assuntos do clube e do mundo, seja no Twitter, Instagram e Facebook. A intenção é buscar engajamento inclusive fora da torcida.

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Um exemplo foi a contratação recente do lateral-esquerdo Jorge, jogador formado no Flamengo. O clube usou pequenos vídeos e expressões do grupo "Choque de Cultura" para criar expectativa e fazer piada com o comediante Leandro Ramos, que é rubro-negro e tinha feito um comentário sobre a possibilidade de o defensor ir para o alvinegro.

"A gente entende que o papel do clube nas mídias sociais é para buscar engajamento. É parecido com o que era a TV e o rádio no passado. É a grande arena de repercussão e relevância. Já tinha um trabalho da Santos TV. O canal oficial do clube é o site oficial. O que decidimos é que as redes deveriam dar o sentimento do torcedor", contou o direito de marketing do Santos, Marcelo Frazão, que dá a palavra final sobre as iniciativas.

Frazão descreve o método de trabalho da equipe (ou a falta dele) como "meio anárquico". E reconhece que o clube tem ousado mais e criado mais polêmica. "Sabemos que é essa a consequência de esticar a corda", analisou. No fim, vale falar do Santos e também de assuntos que viralizam, como quando o clube postou vídeo de uma torcedora do clube chamada Betina em alusão à garota-propaganda de site de finanças que virou tema nacional.

Com a ousadia, o Santos tem apresentado números de engajamento em suas redes acima do tamanho de sua torcida aferido por pesquisa nacional. Em números de fevereiro do departamento de marketing santista, o clube teve o quarto maior número de interações entre times nacionais no Instagram, o terceiro no Facebook e o quarto no twitter. Esteve atrás de clubes com torcida bem maior, como Flamengo e Corinthians, e disputou com outros como Palmeiras e Vasco, que também têm maior percentual da torcida nacional.

E como transformar isso em dinheiro? O tamanho das redes sociais e o engajamento nelas são números apresentados atualmente pelos clubes na busca por patrocínio. É um dos principais itens verificados pelas empresas que desejam ter acesso direto aos torcedores por esses canais, em ação tão valiosa quando a exposição na camisa. "Quando a gente vai ofertar patrocínio, nossas redes têm entrega maior", disse Frazão.

Além disso, o departamento de marketing constatou que post comerciais do clube em suas redes são os que têm maior conversão em consumo dos torcedores. É a maior entrada para sócios-torcedores e para venda de produtos licenciados.

"É super relevante a conversão em relação a posts comerciais, vendas de ingressos, promoções na loja oficial do Santos, associação. Em publicidade é o canal mais efetivo", completou Frazão. Em comparação com outros clubes, o sócio-torcedor do Santos ainda é modesto com 29 mil membros, mas cresceu quase 50% em relação a janeiro do ano passado.